火锅背后的百亿级市场

“青竹报告”是青竹新消费旗下的栏目,希望通过阅读我们的文章,你能够捕捉到新消费的风向标杆。

全文为5900字,阅读约需8分钟

“中午吃啥好呢?”“火锅吧。”“好。”

“晚上吃啥好呢?”“火锅吧。”“好。”

“看完电影吃啥好呢?”“火锅吧。”“好。”

“买了一堆海鲜回家,怎么做好咧?”“涮着吃呗。”“好。”

没有什么事情是一顿火锅不能解决的。如果有,那就两顿。

在成都,有人一周要吃4次火锅,抽样平均一周1.4次火锅,如此算来人均一年花费3540元。

作为吃货大国,到2016年我国已有超过35万家火锅店,渗透率为7.3%,成为中国第一大美食。而成都人一年在火锅店消费120亿元,他们吃掉的火锅锅底连起来可以绕地球一圈。据中国餐饮报告统计,火锅是餐饮第一大品类,占据餐饮业总营业额的22%,是唯一占到两成以上的品类。

不得不说,火锅市场发展迅猛。元老派如海底捞、小肥羊、德庄等不断创新,新生派如淘汰郎、挑食、来一火也不断涌现。

今天,青竹君就跟大家聊聊“火锅”。

你真的了解火锅吗?

据说火锅的普及发展是在宋朝,有了「涮法」即将肉切成薄片烫熟了蘸酱吃。后来烹饪技艺不断发展,火锅品类也丰富起来。其中,最有代表性的是北派三锅与南派三锅。

后来,它们带着一帮兄弟各自发展,南北两派三十多个小分队在壮大。

火锅事业生生不息,从选材到烹饪,都经过了一系列的工艺。整合原材料种植、养殖,辅料加工、生态,配套工具生产、贸易,一个商业生态圈已然形成。

一般来说,火锅是中餐中最容易做标品的一种,它不需要大厨;底汤和酱料都可以在工厂生产完成,配菜的问题直接交给供应链端负责。

但从建立生产基地,到创建加工基地、配送物流基地、商家,每一个生产环节都有特定的标准。

如德庄、秦妈、海底捞、魏老香、武陵山珍、上鱼舫、黄记煌、田源鸡等火锅企业分别建有自己的辣椒、花椒、蔬菜生长基地,创建了底料、调味品、加工基地以及配送加工物流基地。完善的生产链不但保证了企业的品质,更是降低了成本,创造了更多的利润。

在供应链之上,火锅品牌也做了一些调整与优化,如“来一火”。

▍案例:来一火

来一火是成都的一家创业公司,定位为火锅外送平台,覆盖近200家火锅店。

火锅这个品类优势很多,底料、调料标准化,毛利率高,菜品口味差别小,加工简单、只需切配,唯一的不足是消费频次较低;而火锅外送的核心点在于如何提高配送效率、分摊配送成本;针对这几个问题,来一火主要做了4点尝试:

1、仓配一体化

就配送效率而言,自建物流仓储的好处显而易见,省去了配送员到店的时间,同时能及时核对库存,方便地实现库存管理,这与电商平台设立物流站的原理类似。据悉来一火的1个仓储点已经投入使用,另外2个在建设中;他们选择与消费量大的5家火锅品牌合作,这些生鲜菜品的库存周转期是一到两天,库存量的参考数据是第二天的订单总量,而这个会根据以往的消费数据来预估,最大限度地降低库存损耗甚至无库存化(当天卖完)。

2、自营酒水饮料

辣的火锅会催生对酒水类的需求,在用户点菜后来一火会提供单价较低的饮料作为备选,这些饮料能贡献15%的销售,每单有2元的毛利,这是推出附加业务以降低亏损的一个重要体现。

3、拓宽场景应用

从实际情况来看,火锅送到公司、家庭的情况较普遍,但是如KTV、户外场景等其他场所可不可以?不排除其可能性,丰富的场景应用下也方便挖掘用户的多层次需求,进而有利于拓宽用户群和增值服务。

4、 推出一个人的火锅菜

按照来一火提供的数据,成都火锅的平均消费人数是每桌4人,因而能达到高频次是很困难的;他们在尝试推出一个人的火锅菜(冒菜),这与呷哺呷哺的模式相似,两者目的都是为累积用户、提高消费频次,该业务预计11月上线。

火锅市场有多大?

截至2015年9月,中国共计超过35万家火锅商户,渗透率达7.3%,相当于每6个人里就有1个人在吃火锅,其中重庆火锅平均每5家餐厅就有1家是火锅。从下图可看出,在各省火锅商户渗透率中,重庆、贵州、四川、云南、山西所占的商户比例较高。

当然,随着不断发展,如今火锅已渗透到各个县区。但与此同时,市场也处于疲软状态。2016年,成都面临着现存量高、阵亡率高的“双高现象”:从年初的近1万家跌至7000多家,跌幅高达28%。

看到近两年火锅市场的变化,一家长期经营重庆老灶火锅的老板显得有些惆怅。现在开一家火锅店不像前几年那么容易了,某大街一家较为出名的老火锅,在去年一年之内也二更其主,让众多忠实粉丝唏嘘不已。

火锅店上升空间狭小,但底料市场仍是个商机。在京东、天猫等平台上销售的火锅底料品牌达200多个,有4000多个商品,火锅底料的竞争可见一斑。目前,火锅底料行业有着500亿元左右的市场容量,火锅知名品牌做这个市场,有着天然优势。

其中,这些火锅底料品牌中不乏德庄、捞派、蜀九香、小肥羊、皇城老妈、刘一手、呷哺呷哺等大品牌。

就目前国内底料零售市场,最受消费者欢迎的仍是川渝口味的火锅底料,其占火锅底料市场份额50%以上。但就市场份额而言,火锅底料市场品牌集中度仍然偏低,据调查,零售市场占有率前三品牌相加,也不足16%。这为后来者的品牌突围创造了有利条件。

2016-2017年火锅底料十大品牌排行榜

纵观火锅市场,目前国内主要玩家有海底捞、小肥羊、皇城老妈、巴将军、小天鹅、德庄、千味涮、小辉哥、呷哺呷哺、巴奴毛肚等,崛起玩家有挑食、锅否、淘汰郎、来一火。

青竹君根据各品牌布局省市,整理了一张玩家布局图(仅供参考)。从上图可以看出,小肥羊、小天鹅、巴将军遍布省市较多。就开店数量而言,德庄、呷哺呷哺、巴将军、小天鹅则领先其他品牌。

国内火锅品牌多集中于华东、中南地区,其中北京、上海、天津、成都、重庆是主要布局城市。而新疆、西藏、内蒙古则因地理环境、饮食习惯等原因,布局地区不多。

目前,火锅在市场上有几种成熟的服务形态。

服务形态一:火锅连锁

在中国,火锅连锁是成熟业态。其中,海底捞拥有190家连锁店,遍布国内外61个城市。火锅主要经营模式有:点菜式、自助式、卖份式、论斤式、论串式。传统火锅有2000-3000亿元的市场规模需要互联网化,简化产业链提高人效和毛利率,火锅店的毛利率一般在50以上,正常情况为60%。

服务形态二:火锅外卖

火锅外卖成了新品牌的主要服务形态,近两年融资项目多为火锅外卖。同样的产品,消费者愿意花更多的钱去购买一个新生品牌,可见抢占品类认知的重要性。火锅外卖可分为三类,第一类是第三方提供食材的上门O2O火锅外卖公司,像亿欧曾报道过的 “挑食火锅送”、“来一火”等;第二类是自家饭店带有外卖服务,如“Hi捞送”;第三类是拥有自有品牌的自营火锅外卖,例如中农庄园家家送等。

服务形态三:火锅第三方服务

第三方服务商则侧重供应链一块,包括提供火锅行业管理、生产制作、食材采购、仓储分拣、物流配送等服务。

火锅市场仍存在需求,即使是一家独大的局面,也有不少玩家涌进来。目前活跃品牌有海底捞、小肥羊、呷哺呷哺、巴奴毛肚、淘汰郎。青竹君在IT桔子上搜索,火锅品牌稀少,共12家企业,分属于3个细分方向。其中,7家拿到了融资,项目多在北京。

获投企业

从数据中我们可以发现,获得融资的项目多集中在2015年,2015年后,获投的项目大大减少,机构也更为谨慎。近两年,新餐饮崛起,信良记、新辣道、吃个汤、好色派沙拉等相继拿到融资,而火锅还在做尝试,新品类新渠道新品牌,如淘汰郎、挑食,但获投项目仍为少数。

融资时间梳理

不难看出火锅的新时代仍未到来,但从它的发展特点来看,我们或许能从中窥探一二。

火锅的发展特点

1.容易标准化,能形成快速的连锁模式

从火锅的商业模式看,虽然有进入门槛低的缺点,但也正是由于没有厨师,火锅是最容易将餐饮标准化的行业,能够做到比较快速的连锁模式。

2.时间效率高,翻台率更高

从之前对于奶茶和星巴克的研究中,我们一直强调餐饮的核心是时间段是否充足。从过去几年留存下来的火锅店看,他们的成功往往胜在时间效率高,翻台率也更高。我们拿海底捞为例,这是一家少数半夜12点后去依然需要排队等候的火锅店,平均一个晚上能够达到4次翻台率的火锅店。目前另一家晚上生意能和海底捞抗衡的就是最近网红火锅店哥老官。

而说到翻台率,不得不提以港股上市公司呷哺呷哺为代表的小火锅模式。由于小火锅吃的人比较少,基本上就是1-2个人,导致平均吃火锅的速度会更快,一个晚上也能达到海底捞的翻台率水平。而且座位都是U型设计,提高了座位密度,减少了员工数量,导致小火锅的坪效也比普通火锅店高。

3. “个体户”的野蛮生长空间变窄

在火锅市场中,以往的闯入者多以个体、单店形式“入门”,这源于该品类标准化程度高、可复制性强、进入门槛低等特点。但是,当市场竞争愈加激烈以后,这种“小而美”的优势将遭到削弱。

井格火锅创始人王贻达这样预测:“火锅业正在洗牌,随着房租、人力、管理成本的增加,未来两三年内个人经营的单体火锅店的生存空间会受到很大挤压。在北京等一线城市,这种状况会更明显,因为在一线城市发展,除了房租等压力,运营能力是一个更大的考验。”

4. 市场对细分后差异化打法的要求越来越高

市场细分,特别是重庆火锅、四川火锅这种背景类似,还曾经相爱相杀品类的细分,对差异化运营的要求更高。它们不只面临产品差异化的问题,运营差异化、传播差异化、品牌气质差异化的需求也将愈发迫切。

5.选择性套餐,品类SKU少,易于管理

而且这类小火锅店提供的是有选择性的套餐。基本上仅仅是荤菜可以选择,蔬菜是一个标准化的套餐中,品类的SKU很少,非常容易管理。更重要的是,从大的人口结构看,人口红利拐点出现后一人食文化会越来越盛行。今天的日本已经有很完整的一人食文化,那么代表一人食文化的小火锅依然符合未来发展趋势。当然,呷哺呷哺这种模式最终比拼的是运营能力,这几年上海出现的石二锅已经对他产生了冲击。

当然,和小火锅同样处于高速发展期的是火锅外卖模式。和奶茶外卖类似,火锅外卖也能大大提高单店的坪效,而且越来越多家庭也愿意为外卖支付更高的金额。我们在星巴克模式的分析中也说过,星巴克在餐饮中能够成为一台印钞机,就是因为其外卖的属性。未来,火锅外卖在中国也会越来越流行。

以下,青竹君以巴奴毛肚为例,进行品牌分析。

案例分析:是什么成就了巴奴毛肚?

品类解决入口问题,品牌解决心智问题。

品牌战略的核心就是占领顾客心智。唯有占领心智才能形成口碑传播,形成势能,即使你的店面还没开到那个地方,但那里的顾客已经听说过你,消费期待就开始提前累积,搬着小板凳等你来。

那么巴奴是如何通过品牌空战来吊足常州消费者胃口的?

▍产品

毛肚是巴奴产品体系中的记忆点,是其中让人印象深刻的爆款。

而所谓爆款,就是产品的不同。

为了强化不同,巴奴围绕毛肚做足了仪式感:

1.专门设置了毛肚特岗。上毛肚的小哥不仅颜值高,形象也和普通传菜生不同,耀眼的白褂子,高高的厨师帽,有大厨的范儿。

2.明档厨房的新鲜体验。明档是店内的活舞台,点缀着香兰花、情人草的毛肚在这里完成摆盘,食材和蘸料,都在顾客眼皮子底下一站式配齐。顾客体验到的不仅是视觉享受,更是透明的新鲜。

3.毛肚形象片循环播放。平板电视已经成为所有巴奴店面的标配,来这里吃一顿饭就会记住“会跳舞的毛肚”。

不间断的信息传递,让巴奴的毛肚不仅仅只是一片毛肚,而有了声、光、电的立体体验成分,品牌感恰恰就是这些仪式感堆积而成的。

巴奴的产品不多,只有47道,但每个产品都追求与众不同。别人推老豆腐,它就推无添加黑豆腐,别家都是肥牛,它就卖厚切牛肉。

“如果原料好到不能再好,我们就在形状上下功夫,你卖圆的,我卖方的,要么品质至上,要么形制出新。巴奴要让每一道产品都有召唤力,就像一把枪,一扣动扳机就能镇住对方。”杜中兵曾这样阐述巴奴的产品理念。

▍色彩

巴奴的店面理念是:“每个门店都必须是能独立获客的野生动物。”

这讲的是店铺的影响力。

店铺的影响力是可以影响顾客购买价值取向的一系列元素。

路过一家店时,是什么影响了你,让你进店?又是什么影响了你,让你做了购买决定呢?

餐饮品牌研究者“超哥的超”发现,“提到很多品牌,消费者脑海里首先浮现的是它的颜色而非它的LOGO,这揭示了一个认知规律——在品牌视觉记忆中,色彩是第一记忆。譬如爱马仕黄、凉茶红罐、洋河经典蓝……”

极具冲击力的巴奴黄

巴奴高超的引流能力和店面视觉色彩也有着微妙的关系。

它的门头、形象广告、灯箱等,底色都是穿透力极强的黄。

黄色是一个高可见的色彩,是所有色相中最能发光的,它会让店面在众多的店面中特别显眼,想不看见都难。

巴奴极具侵略性的亮黄色,就曾被“黯然失色”的周边商家投诉为“光污染”,但消费者却结结实实记住了它。

▍定位

巴奴的对标对象是海底捞。

在与海底捞最早交手的郑州,巴奴的广告语是那句著名的“服务不是巴奴的特色,毛肚和菌汤才是”。

入驻半个月前,巴奴先攻占了常州高档小区电梯间

里斯、特劳特将商战战略分为防御战、进攻战、侧翼战和游击战。

其中防御型商战是为市场领先者准备的,进攻型商战是为处于第二位的公司准备的。

巴奴显然选择了后者,在领先者优势中发现弱点,并对此发起进攻。

因为大佬覆盖的地方不会有你的机会。

从心智规律上来讲,每个人的头脑里都有一个暗箱。面对产品推销或广告时,他会瞅瞅脑袋里的暗箱,然后才说“对”或者“不对”。

因此,在品牌商战中,最白费力气的事就是企图改变人们的已有认知。

所以,海底捞在顾客心智中占了“服务好”,巴奴就改换赛道,占领“产品好”。

在初来乍到的常州,巴奴采取的依然是定位进攻战,开业火爆程度盖过了海底捞常州3家店。

▍城池

巴奴攻城略地的一个显著特点是“结硬寨,打呆仗”,到一个城市就要攻占一个城市。

集中发力,击破一地

不摊大饼,集中优势兵力,这是一种典型的“歼灭战”。

餐饮连锁的一道坎是:先大规模全国占地盘,还是集中发力、击破一地?

很多品牌在这方面都走过弯路。比如喜家德。

其创始人高德福就表示,在发展初期,也一度采取大力发展加盟商,全国广撒胡椒面儿的扩张法。这种做法,可以短时间内快速占领市场,形成传播力,但后续出现了品控、加盟商理念不统一等问题。

最后,他放弃了全国种蘑菇,先坐稳东三省再逐城推进的打法。

巴奴走的也是“地头蛇”路线,在尽可能狭窄的阵地上发动进攻,在一个城市站不稳脚跟,绝不开下一个。

因为在一个地方稳扎稳打,才能持续积聚品牌势能,为下一个城市造势。比如巴奴在无锡的火爆就能波及常州,在翻台率、上桌率,口碑、产品等方方面面盖过海底捞的认知积累,形成了品牌力。

投资思考

火锅市场一片泛红海,获投企业寥寥无几,传统火锅店面临生存危机。暗流涌动下,青竹君认为留给火锅品牌的机会不多了。

以中国这样的餐饮大国,以及如此巨大的火锅消费量,理论上火锅在中国应该能出超级大市值的公司,类似于中国的麦当劳和肯德基。但是过去十几年看,火锅也有其致命的问题:1.流行趋势的变化越来越快,单一靠口味和品牌的公司难以建立壁垒;2.进入门槛太低。

而也正由于没有厨师,火锅成了最容易标准化的行业,能够做到比较快速的连锁模式。

未来,火锅会有两大发展趋势:

▍火锅外卖会是主流

从大的人口结构看,人口红利拐点出现后一人食文化会越来越盛行。代表一人食文化的小火锅依然符合未来发展趋势。当然,和小火锅同样处于高速发展期的是火锅外卖模式。

和奶茶外卖类似,火锅外卖也能大大提高单店的坪效,而且越来越多家庭也愿意为外卖支付更高的金额。未来,火锅外卖在中国会越来越流行。

▍品牌连锁时代将到来

在餐饮业,连锁模式是未来的大方向,各个细分领域都会出现餐饮连锁模式的龙头。火锅行业最惨烈竞争的时代逐渐过去,品牌连锁逐渐到来。

由于这个行业天生适合做连锁,容易扩张,但对于管理和运营要求也非常高。作为餐饮行业消费最大的细分领域,未来能长出几个非常大的公司。无论是海底捞,呷哺呷哺,还是其他连锁火锅连锁,都有可能在这最后一次品牌红利中成为中国的火锅连锁巨头。

参考来源:

《中国餐饮报告(白皮书2017)》

《大众点评研究院:2015 中国火锅大数据报告》

36氪、餐饮老板内参、其他

- END -

说说你最爱的火锅品牌?